Das kleine Social Media 1×1 mal anders

Obwohl seit Jahren keine relevante Kennzahl mehr, wird der Erfolg von Social Media Auftritten immer noch an Follower*innenzahlen bemessen. Spoiler: LASST DAS! Gleichzeitig wird gerätselt, warum gerade rechtspopulistische und rechtsextreme Akteur*innen mit ihren Inhalten auf Social Media so gut funktionieren. Eine ganze Reihe von Analyst*innen, Expert*innen und Journalist*innen haben sich bereits damit auseinandergesetzt.

Das Wild Mics Special #170 beschäftigte sich mit dem Erfolg der Rechten auf Social Media und stößt einige Punkte an, die meiner Ansicht nach enorm relevant sind, jedoch bisher in Analysen extrem unterrepräsentiert sind. Dazu gehört nicht nur die Frage, was Rechtsextreme auf Social Media tun, sondern auch, was demokratische, der Pluralität verbundene Akteur*innen nicht tun. Zwischen Algorithmus, Agitation, Propaganda und Hass im Netz sitzen bisher vernachlässigte Instrumente und Rollen versteckt, die jedoch einen wesentlichen Unterschied machen, wie digitale Räume jenseits von Bot-Farms, Falschnachrichten, Verschwörungsideologien und Hass im Netz gestaltet und verändert werden können.

Der nachfolgende Text ist mehr als eine Analyse. Es geht um die Vermittlung eines grundlegenden Verständnisses, das dabei helfen soll zu begreifen, warum manche Dynamiken so sind wie sie sind und warum gerade Rechtsextreme und Rechtspopulist*innen scheinbar so gut damit umgehen können.

Bevor wir also gemeinsam in diese Welt eintauchen, möchte ich euch die Folge des WildMics Special wärmstens ans Herz legen. An den Mikros: Tommy Krappweis, Alexa und Alexander Waschkau von HOAXILLA, Nora Hespers und Gavin Karlmeier.
Es ist grundsätzlich fürs Textverständnis nicht notwendig, die Folge zu hören. Allerdings auf jeden Fall hilfreich.

Also gönnt euch!

Emotionen, Bauchgefühl und ‚gesundes Volksempfinden‘

Emotionen anzusprechen ist ja jetzt prinzipiell nichts Neues in der politischen Kommunikation. Schon gar nicht am rechten Rand. Dort geht’s nämlich um fast nichts anderes.

Die Österreicher*innen kennen das schon aus den 80er Jahren und dem Aufstieg Jörg Haiders. Er schaffte es – obwohl vermögend, selber Berufspolitiker aus einem elitären, akademisch-burschenschaftlichen Milieu – sich zum Sprachrohr des vermeintlich unterdrückten ‚kleinen Mannes‘ zu machen und einen Kampf der ’normalen Menschen‘ gegen die ‚Eliten und Privilegienritter da oben‘ auszurufen.

Seine Kommunikation mäanderte zwischen der Konstruktion eines Wir-Gefühls nach völkischen und rassistischen Prinzipien, dem sehr flexibel einsetzbaren Prinzip des Sündenbocks (von Geflüchteten über Journalist*innen bis hin zu als politische Gegner*in punzierten Einzelpersonen, kurz: alle, die das biologistisch definierte ‚wir“ und natürlich Jörg Haiders Ego angeblich bedrohten) bis hin zur Koketterie mit NS-Verharmlosung. Die Dynamik des Medienmarktes wusste Haider geschickt zu nutzen. Provokationen wie seine Aussage über die „ordentliche Beschäftigung des Dritten Reichs“ verschoben nicht nur den Diskurs nach rechts, sondern sicherten ihm Titelseiten und Medienpräsenz.

Heute brauchen rechtsextreme Parteien, Akteur*innen und Strömungen keine Redaktionen mehr, um ihr Publikum zu erreichen. Nicht zufällig gehören sie zu den ‚early adoptern‘ von Social Media. Schon in den 80ern und 90ern wussten sie neue Medien für sich zu nutzen: Ob einschlägige Foren, Versandhandel, Chatgruppen oder die Vorgänger der heutigen Newsletter. Dadurch konnten Materialien, Botschaften und Narrative vom Absender direkt an die Rezipient*innen übermittelt werden.

Die Dynamiken von Social Media wie der Aufbau riesiger Communities, die Belohnung von Aufregern durch Reichweite, die Reduktion auf kurze und unterkomplexe Botschaften und neue, extrem billige Möglichkeiten, individualisierte Werbung an potenzielle Zielgruppen ausspielen zu lassen, kommen dem Prinzip der Emotionalisierung entgegen.

Algorithmen orientieren sich am Nutzungsverhalten der einzelnen User*innen. Gezeigt wird, was gefallen und uns berühren könnte. Besonders deutlich wird das bei Tik Tok: Wir sehen nicht nur die Inhalte von Accounts, denen wir folgen, sondern Videos, die auf Basis unseres Verhaltens und unserer Vorlieben ausgewählt werden. Wir entscheiden in unter einer Sekunde, ob wir weiterswipen oder uns Content weiter anschauen wollen. Hinzu kommt, dass Kurzvideos von Emotionen leben und gar nicht dafür gedacht sind, komplexe Botschaften zu transportieren. Emotionalisierende, brachial schnell geschnittene Videos und bestimmte Bildästhetiken (die sich im Laufe der Zeit in ihrer Attraktivität für User*innen durchaus entwickeln und ändern können) binden Aufmerksamkeit und beeinflussen demnach, was wir auf unseren Smartphones angezeigt bekommen.

Wir erinnern uns: Rechtspopulist*innen und Rechtsextremist*innen leben von Emotionen. Außerdem von Simplifizierung, Sündenbockkonstruktion und dem Bedürfnis nach Zugehörigkeit.

Telegram, Whatsapp-Broadcasts und Facebook-Gruppen kommen diesem Zugehörigkeitsbedürfnis in besonderem Maß entgegen. Es geht dabei nicht um Diskussion politischer Inhalte, sondern um die Bestärkung der eigenen Sichtweise und das Gefühl, etwas bewirken und tun zu können. Zentrales Element sind konkrete Aufrufe: Zum Beispiel bei Abstimmungen mitzumachen, bestimmte Postings zu teilen oder als ‚Feinde‘ bewertete Accounts oder Seiten massenhaft zu melden oder mit einem Shitstorm zu überziehen. Alles davon im Sinne der Sache, die man unterstützt, um dazuzugehören. Selbst wenn das bedeutet, Wissenschaftler*innen, Journalist*innen und Aktivist*innen mit Drohungen aus dem digitalen Raum zu vertreiben.

In the long run geht’s darum, Diversität auch aus dem digitalen Raum zu verbannen.

Social Ads: It’s all about the money

Wie weiter oben schon angeteasert, bietet Social Media die Möglichkeit, mit sehr wenig Geldeinsatz enorm viele User*innen zu erreichen. Und nicht nur das: über das so genannte „micro targeting“ können zu einem einzelnen Thema und in einer einzigen Werbeschaltung zig Varianten einer Postings – egal ob Text, Video oder Grafik – an unterschiedlichste Werbegruppen ausgespielt werden. Auf Basis bestimmter Interessen, die von den Werbenden ausgewählt werden können, sehen also unterschiedliche Personen aus unterschiedlichen Werbegruppen unterschiedliche Werbeinhalte, obwohl es ein und die selbe Werbeschaltung ist.

Kriterien für dieses „micro targeting“ sind dabei zum Beispiel andere Seiten, denen User*innen folgen, das im User*innenprofil angegebene Geschlecht oder der Beziehungsstatus, Hobbies und Freizeitinteressen, das eigene Nutzer*innenverhalten (darunter auch, wie lange bestimmter Content betrachtet wird, welches Endgerät verwendet wird, mit welche anderen Profilen/Seiten/Gruppen interagiert wird etc. etc.) und vieles mehr.

You get the point?
Es sickert, was das an Möglichkeiten bietet?
Gut.
Lasst es sickern.
Fertig mit sickern?
Dann könnt ihr jetzt weiterlesen.

Ich erklär’s an einem vereinfachten, nicht politischen Beispiel:
Meine Lieblingsschuhe sind Sneakers. Besonders rote Sneakers einer bestimmten Marke. Ich folge verschiedenen Schuhfirmen auf Facebook und Instagram, scrolle immer wieder durch deren Kanäle und like Bilder von roten Sneakers. Meine beste Freundin mag auch Sneakers. Allerdings in der Farbe Grün. Ab und zu tauschen wir uns auch auf Social Media über unsere Lieblingssneaker aus. Nun startet Schuhfirma XY eine Kampagne zur neuen Sneakerkollektion und schaltet einen Werbung auf Meta (also Facebook und Instagram). Durch micro targeting landet das Sujet mit den roten Schuhen in meinem Social Media Feed, das Sujet mit den grünen Schuhen im Feed meiner Freundin. Mit einem Link dazu, der direkt zur Bestellseite führt.

Zwar gibt es bezüglich politischer Werbung und Wahlwerbung bestimmte Beschränkungen bei Werbeschaltungen. Allerdings ist das Grundprinzip auch in der politischen Werbung das gleiche.

Auf Basis von Interessen und Nutzungsverhalten können große Werbegruppen aufgebaut werden, die man immer und immer wieder bespielen kann. Über die sogenannte „Lookalike“-Option können diese Gruppen erweitert werden. Um das Schuhbeispiel wieder zu bemühen: Der Algorithmus schaut sich an, wer sich so ähnlich verhält wie meine beste Freundin und ich und geht davon aus, dass uns ähnliche Profile auch auf Sneakers stehen könnten und spielt diesen Profilen dann ebenfalls Werbung aus.

Nochmal Sickerpause?
Holt euch was zu trinken. Esst einen Snack. Denn gleich geht’s weiter.

Social Media Werbung (aka ’social ads‘) ist nicht nur deswegen so attraktiv, weil der Sendende sich direkt an die Rezipient*innen wenden kann, sondern auch, weil sie so unfassbar billig ist. Die Kennzahl, an der sich das bemisst, ist CPM (= cost per mille). Sie berechnet sich aus dem für eine Kampagne ausgegebenen Betrag durch die Zahl der Impressionen (= wie oft wurde eine Werbung gesehen. ACHTUNG: ein*e User*in kann eine Werbung auch mehrfach sehen. Die Reichweite beschreibt im Gegenzug dazu die tatsächliche Zahl der User*innen, die erreicht wurden) mal 1000.

Ein kleines Rechenbeispiel:
Ausgegebener Betrag: 100 Euro
Zahl der Impressionen: 20.000
CPM (Kosten pro 1000 Impressionen): 5 Euro

Je niedriger der CPM-Wert, desto günstiger demnach auch die geschaltete Werbung. Der Algorithmus schaut sich dabei laufend an, wie „gut“ eine Werbung läuft. Das bemisst sich zum Beispiel an der Verweildauer auf einem Werbeposting, ob und wie lang ein Werbevideo angeschaut wird (wir denken hier wieder an die Aufmerksamkeits- und Emotionalisierungsökonomie), ob auf den Link geklickt wird, in irgendeiner Form interagiert oder die Werbung sogar geteilt oder zum Beispiel über Whatsapp weitergeschickt wird.

Heißt: wenn wir uns über ein Werbesujet von Herbert Kickl empören, darunter kommentieren und es weiterleiten, um unseren Freund*innen zu zeigen, wie zynisch ein Werbeposting ist, helfen wir nicht nur bei der Verbreitung der Inhalte, sondern senken zugleich die Werbekosten.

Tipp: Wenn schon, dann Screenshot machen und den weiterschicken.

Natürlich ist die grundlegende Frage, ob und inwiefern man als progressive*r, demokratische*r Akteur*in Social Ads nutzen will und damit großen Tech-Konzernen ihre Gewinne finanzieren will. Es ist aber jedenfalls wichtig und hilfreich zu wissen, was abseits organischer (= nicht finanzierte Inhalte im Feed) Inhalte in Teilöffentlichkeiten so ausgespielt wird. Wenn ihr wissen möchtet, wer was an wen mit wie viel Budget auf Meta ausspielt: Hier könnt ihr euch das genauer ansehen.

Content Moderation und Community Management: Die heimlichen und unterschätzten Heroes

Content Moderation und Community Management: zwei zutiefst, elendig, skandalös gering geschätzte und meist auch extrem kacke entlohnte Professionen (ja, es sind Professionen), die gerne mal an Student*innen, Praktikant*innen oder ohnehin schon heillos überlastete Social Media Manager*innen und Content Produzent*innen abgeschoben werden.

Dabei sind es so ziemlich die mächtigsten und härtesten Jobs im Social-Media-Universum. Und nebenbei ganz zentral, wenn’s um die Bekämpfung von Hass und Falschinformationen geht. Content Moderation und Community Management sind ausschlaggebend für die Entwicklung, den Erfolg und Niedergang ganzer Kanäle. Wer glaubt, Content Produktion und Posten alleine reichen, sollte besser keine Entscheidungen in der Social-Media-Kommunikation treffen dürfen.

Sorry for ranting.

Nun. Was bedeuten diese beiden Bezeichnungen überhaupt und was machen Menschen, die in diesen Bereichen arbeiten?

Content Moderation

Das sind Leute, die Inhalte löschen, die gegen Plattform- und Seitenregeln oder vorgegebene Community-, Plattform-, Seiten- oder Gruppen-Standards verstoßen. Die sitzen direkt bei den Plattformbetreibern (also zum Beispiel Meta) selber, können aber auch Gruppenadministrator*innen von Facebook-Gruppen sein. Sie löschen zum Beispiel diskriminierende Inhalte, Hass-Content und Falschinfos, bevor oder nachdem diese veröffentlicht wurden. Und sie sehen sich zum Beispiel an, wenn Inhalte gemeldet wurden.

Gibt es von ihnen zu wenig oder gar keine*n, wird the zone von User*innen oder auch Bots mit shit geflooded. Folge: Hass-, Fake- und Spampegel steigt. X (vormals Twitter) hat unter Elon Musk sehr stark bei der Content Moderation eingespart und damit die Qualität der Plattform spürbar gesenkt. Wir merken erst dann, dass sie weg sind, wenn’s zu spät ist. Und es läge in der Verantwortung der Plattformbetreibenden, besonders hier ihre Verantwortung wahrzunehmen.

Community Management

Community Manager*innen sind Personen, die auf professionell geführten Social Media Auftritten unter Postings auf Eure Kommentare oder Fragen antworten, Infos liefern, Regelverstöße/Hate in den Kommentaren löschen, User*innen bei Regelverstößen blocken, Bots aus den Kommentaren kicken und Direktnachrichten beantworten. Kurz: Sie sind eine Mischung aus Infozentrale, Servicemitarbeiter*innen, Social-Media-Pressesprecher*innen, Unterhaltungsabteilung, Qualitätssicherung, Redaktion und Kummerkasten.

Als Community Manager*in sprichst du ständig nach außen. In aller Öffentlichkeit und als die Person/Organisation, für die du arbeitest. Du informierst, fängst Emotionen ein und Falschinfos ab, wendest Shitstorms ab bzw. musst damit umgehen, wenn der Shitstorm schon da ist und kriegst von Beschwerden über Beschimpfungen bis hin zu persönlichen Schicksalen so ziemlich alles ab. Und – je nach Seitengröße – dutzende bis hunderte Male pro tag.

Ganz schön viel Verantwortung, nicht?

Je nachdem, wie viel Zeit, Ressourcen und Rückendeckung von deinen Chefs du zur Verfügung hast, kann im Extremfall der Kommentarbereich unter Postings zum Schlachtfeld, zum informativen Gesprächsforum oder zum Botkommentarfriedhof werden.

Und genau da sind wir bei einem zentralen Punkt angekommen!

Leider wird nach wie vor zu wenig erkannt, wie wirkmächtig und ressourcenintensiv das Community Management ist. Besonders während der Covid19-Pandemie hat sich gezeigt, was passiert, wenn zu wenig Ressourcen vorhanden sind: ganze Kommentarbereiche wurden geflutet mit Falschinformation zu Impfungen und Verschwörungsmythen. Mitlesende bekommen den Eindruck, dass ein Überhang an Covidleugner*innen und Impfgegner*innen besteht, die Motivation zur Gegenrede sinkt.

Eine Dynamik, die häufig zu beobachten ist und zur Folge hat, dass qualitätsvoller Content nicht mehr durchdringt und eine differenzierte, konstruktive Debatte nicht mehr möglich ist. Destruktion überwiegt und ganze Kommentarsektionen werden von Verschwörungsideolog*innen und Rechtsextremen übernommen.

Progressive, demokratische und einer diversen, offenen Gesellschaft verbundene Personen geraten hier über die Grenzen der Frustrationstoleranz und ziehen sich verständlicherweise oft aus Selbstschutz aus Diskussionen zurück. Was den Überhang des Prinzips ‚flood the zone with shit‘ noch weiter verstärkt.

Um es noch einmal zu verdeutlichen: Community Management ist so ziemlich die wichtigste Rolle auf Social Media. Oder wie Gavin Karlmeier es im WildMics-Special sinngemäß formuliert:

Zum Welt-Jogginghosen-Tag kann jede*r was posten. Mit 600 Nazis in den Kommentaren umzugehen, ist halt was komplett anderes.

WildMics Special #170

Tipp: Vor allem wenn im politischen Bereich professionelle Social Media Auftritte plant, rechnet das Community Management FIX ein. Nicht mit ein paar Stunden innerhalb der Content Produktion. Sondern als fixe Vollzeitstelle mit entsprechender Bezahlung. Community Manager*innen sind Kommunikationsexpert*innen, die sehr viel Erfahrung und Wissen mitbringen. Behandelt sie auch entsprechend.

Die berühmte Medienkompetenz

Wenn wir über Medienkompetenz sprechen, bedeutet das nicht zu vermitteln, wie Menschen ein Profil auf Facebook erstellen oder ihre Mittagessen posten können. Viel wichtiger ist zu wissen, warum man bestimmte Inhalte angezeigt bekommt und andere nicht. Und dass wir alle miteinander nicht nur Passagier*innen dessen sind, sondern diesen Raum auch gestalten können. Der Reflex, Hasspostings zu verbreiten um zu zeigen, wie Hass aussieht, ist verständlich. Und trotzdem kontraproduktiv.

Die angeblichen Grenzen zwischen Online und ‚dem echten Leben‘ existieren nicht. Hass, der im Netz geäußert wird, verletzt uns. Gleichzeitig zeigen zum Beispiel #metoo und #blacklivesmatter, wie relevant der digitale Raum für die Selbstermächtigung und Vernetzung geworden ist.

Dieser Text hat nicht den Anspruch einer vollständigen Darstellung. Allerdings habe ich versucht, etwas in die Tiefe zu gehen und Punkte anzusprechen, die mir in Analysen häufig zu kurz kommen. Ich hoffe, es ist gelungen.

Wenn euch gefällt, was ihr seht, postet den Text. Schickt ihn weiter. Ob per Mail, Whatsapp, Signal oder ausgedruckt per Post.

Und seid lieb zu euren Community Manager*innen!